(网经社讯)导读：第十七个双11落幕，即时零售战场的激战暂告段落。美团闪购、淘宝闪购、京东七鲜等业绩表现突出，这场大考中，“分钟级送达”的极致体验、线上线下一体化的库存打通与运营能力，正成为平台角逐即时零售这片万亿级新战场的关键竞争力。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/25s11/）
中国消费经济学会副理事长、网经社电子商务研究中心特约研究员、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授表示，当前，我国电商已经进入数字电商的新时代，作为电商的重要组成部分，物流与配送以及供应链也进入创新新阶段，“远场+近场”竞争十分重要、十分必要，特别是即时零售发展的背景下，近场即时配送十分关键，成为电商生态竞争的关键场。
出品 | 网经社
作者 | 南烛
一审 | 可乐
二审 | 云马
配图 | 网经社图库
1、美团闪购：双11首秀破局 品牌销量最高增长300%
11月12日消息，双11期间，美团闪购首次以独立品牌身份加入大促战场，通过创新的营销策略实现爆发式增长。数据显示，大促首日平台近800个品牌销量同比增长超100%，其中官方旗舰店整体销量增长达300%，标志着即时零售正式成为双11的核心战场。
面对传统电商流量红利消退，美团闪购通过差异化营销实现破局。平台联合多款主流APP投放定制开屏广告抢占流量入口，并借助代言人樊振东与品牌蓝V矩阵强化“高效可靠”形象，在双11初期成功引爆品牌声量。在转化层面，平台联合上百家品牌推出“百大品牌抽免单”等优惠活动，并运用谐音梗在线下地铁和线上社交平台进行联动传播，有效触达年轻消费群体，强化“即买即得”的购物心智。
美团闪购此次双11展现了其从曝光、联名到社交引爆的全链路整合能力，通过即时零售的差异化优势，打破了传统电商的物流限制。未来平台计划延续“袋你飞”等创新营销，持续强化品牌认知。此次成功验证了即时零售的独立场域价值，也为行业提供了从价格竞争转向精细化运营的新范式，随着技术发展与供应链升级，即时零售有望持续重塑电商格局。
2、淘宝闪购：华为全国3000家门店接入 数码3C即时零售爆发式增长
天猫双11期间，华为全国247座城市的3000家线下门店正式接入淘宝闪购，为5公里范围内消费者提供最快30分钟送达的即时零售服务。
华为门店负责人表示，闪购服务尤其满足手机、耳机、充电配件等产品的应急需求。截至10月31日首轮大促，华为门店通过闪购实现的周成交额环比激增1910%，并在一周内为淘宝天猫带来19万新客。目前华为Pura 80、FreeClip2、Mate 70 Pro成为闪购平台热销前三。除华为外，天猫3C数码行业已有20余个头部品牌接入淘宝闪购，覆盖2.7万家门店，超10万用户通过该服务购买了iPhone 17系列、小米17等热门新品。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，即时零售重构了“近场+远场”的经营场景。每年“双11”都会有品牌商家由于电商仓配送不及时出现大量退货的情况，在实现与门店的库存打通后，一方面让用户选择配送的方式变多，另一方面也能让备货和发货分散至门店，减轻电商仓的压力，还能带动门店的经营业绩，让门店也能参与到“双11”这样的盛大活动中来。
3、京东七鲜：双11超级供应链推动成交额激增245%
2025年京东11.11期间，京东七鲜依托“超级供应链”优势，凭借行业首创的“1+N”模式实现线上订单量同比增长180%。通过推进产地直采、海捕直达等模式，并推出“24小时菜”“吊水鱼”等创新产品，七鲜在蔬菜、水产、肉禽蛋等核心品类实现全线增长。同时，自有品牌成交额同比增长超245%，与百年老字号“鹤年堂”的联名商品多次售罄。这场以供应链能力为核心的零售创新，不仅助力七鲜在竞争中以“又好又快又便宜”的优势脱颖而出，更引领了健康、透明、可信赖的生鲜消费新风尚。
此次京东11.11，七鲜的强劲增长得益于其超级供应链的深度支撑。在蔬菜领域，行业首创的“24小时菜”实现了从田间到货架24小时内直达，推动有机蔬菜和富硒蔬菜销量同比增长超300%；肉禽蛋品类通过“击穿价”策略使高品质食材价格力再降约20%；水产方面创新的“吊水鱼”系列以及诚意定价的冰鲜挪威三文鱼切片也实现了显著增长。
自有品牌成为重要的增长引擎，整体成交额同比增长超245%。七鲜鲜牛奶、NFC果汁等日常商品复购率持续攀升，与百年老字号“鹤年堂”联名的养生系列新品多次补货后售罄。通过构建从源头到餐桌的全程可追溯体系并依托高效的京东物流，七鲜成功地将“品质生活”与“理性消费”有机结合，引领了健康透明的生鲜消费新风尚。
尾声
2025年双11的落幕，标志着即时零售已成为电商生态的核心战场。即时零售规模逼近2万亿元的背后，是消费需求从“计划性囤货”向“即时性满足”的结构性变迁。随着AI技术全面赋能与“分钟级送达”成为常态，即时零售不仅重塑了双11的竞争逻辑，更预示着电商行业迈向“速度与品质并重”的新阶段。这种“混合竞争”态势，正成为未来电商的主流格局。
【小贴士】
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